Media: pubblicità e cultura, connubio senza tempo

Scritto per il blog di Media Duemila il 22/10/2015

E’ l’ennesima diatriba del tipo ‘l’uovo e la gallina’: è il mecenatismo, la sponsorizzazione, la pubblicità, a fare bene alla cultura?, o è la cultura a giovare ai mecenate, agli sponsor e a chi la usa come veicolo di pubblicità? Quel che pare chiaro, dalla notte dei tempi, o almeno dall’alba dei tempi, cioè da quando l’uomo ha raggiunto un livello di civiltà adeguato, da quando –per intenderci- comincia la storia, è che la pubblicità, nell'evoluzione delle sue forme, e la cultura vanno di conserva e si tengono l’un l’altra sottobraccio, senza che l’una sorregga l’altra. Edoardo Bennato direbbe in musica che “sono in società”, come il gatto e la volpe.

Certo, il flusso di denaro è spesso univoco. Come il flusso di prestigio è univoco e va, ovviamente, in direzione contraria: mica andate a visitare il Colosseo perché l’ha ripulito da smog e piogge acide l’azienda tal dei tali, né andate a vedere la Cappella Sistina perché un’altra azienda ha contribuito a restituire brillantezza ai suoi colori. Però, una volta che ci siete, un pensiero a chi vi consente di fruire meglio di un monumento o di un’opera d’arte ce lo fate. E magari ve ne ricordate, quando dovete fare una scelta d’acquisto che non ha nulla di culturale.

La cultura, poi, è pure fonte d’ispirazione inesauribile per i pubblicitari, che hanno spesso l’estro dei poeti. Quanti spot o campagne citano in modo esplicito opere d’arte e letterarie, film e spettacoli; e quanti li citano in modo meno esplicito, con ammiccamenti talora difficili da cogliere per il grande pubblico. Senza contare il traino che l’uomo di cultura evidentemente assicura al prodotto: uomini di cultura, non di spettacolo. I nostri spot sono, dall’epoca di Carosello, fitti di riferimenti culturali e di personaggi come Dante e Leonardo, senz’altro il più sfruttato nei messaggi pubblicitari, forse perché –oggi si direbbe- ‘multitasking’.

Una riprova del fatto che il rapporto pubblicità / cultura è vicendevolmente proficuo è che lo ritroviamo in tutti i tempi e sotto tutte le latitudini, in tutti i regimi: anche quelli totalitari, che magari lo riducono a un più terra terra ‘panem et circenses’; e persino quelli che, negando l’iniziativa economica individuale, riservano allo Stato il mecenatismo, che però praticano a gloria dei potenti.

Del resto, i mecenati del passato, i committenti dei Grandi, re e principi, banchieri e uomini d’arme, mica erano mediamente migliori di quelli attuali: spesso, l’opera d’arte incoraggiata era un ‘trompe l’oeil’ della storia, dietro cui nascondere magagne e misfatti.